Thời gian rất gần đây, những tín hiệu mạnh mẽ về việc bức tranh của ngành dịch vụ ăn uống được vẽ lại.
Các hot key có trước gồm:
• Order online / Đặt món trực tuyến
• Delivery / Giao hàng trực tuyến
Vài tháng cho đến vài tuần trở lại đây xuất hiện thêm:
• Cloud kitchen / Bếp ẩn
• No cash & online payment / Không tiền mặt và thanh toán trực tuyến
Sau rất nhiều bộn bề công việc và những lời hứa hẹn hò của mình với anh chị em để gặp gỡ giao lưu cho các chủ đề hot trong ngành thì mình quyết định demo trước một series chia sẻ các kiến thức và kinh nghiệm của mình trong hơn 7 năm vật lộn với những hot key nêu trên.
Ở bài mở đầu này mình sẽ mô tả góc nhìn tổng quan của mình về ngành F&B hiện tại và tương lai, về hình thái cũ, hình thái mới, những tín hiệu chuyển mình.
Các bài sau mình sẽ đi sâu vào từng hot key để nêu ra các đặc điểm ưu/khuyết, các vấn đề, các giải pháp để mọi người tham khảo và thảo luận.
Okay và bắt đầu mở bài nha!
F&B là gì?
F&B là cách viết tắt của “Food & Beverage” (đồ ăn & đồ uống). Đây là nhóm ngành dịch vụ cung cấp đồ ăn thức uống cho mọi người trong xã hội, theo mình hiểu thì nó đã bao gồm cả khái niệm “nhà hàng” (restaurant), cho nên ai nói mình đang làm ngành nhà hàng thì cũng là đang làm F&B nhưng ngược lại làm trong F&B chưa hẳn cứ phải mở nhà hàng nha mọi người. Chúng ta phân loại theo quy mô thì một quán cơm tấm vỉa hè hay một xe nước mía cũng là làm trong F&B nhé.
Dựa vào tên của nhóm ngành này chúng ta có thể thấy rõ nhất hai trường phái chủ đạo đó là đồ ăn và thức uống, tuỳ vào nguồn lực và định hướng thì mọi người có thể chọn cho mình loại sản phẩm muốn kinh doanh, nhưng để khuyên mọi người thì mình sẽ chia ra hai luồng tư duy chính.
Nhóm người đam mê ẩm thực
Nhóm này thường kinh doanh tập trung vào một trường phái, hoặc là thuần đồ ăn, hoặc là đồ uống (dạng pha chế). Vì họ làm sản phẩm với mục tiêu tối ưu hoá sự hài lòng về sản phẩm. Nói đơn giản thế này, nấu ra món ăn ngon, pha ra đồ uống ngon, làm nhiều người rung động nhất là xem như thành công. Và thường thành phần chính trong nhóm này là các Chef (bếp trưởng/đầu bếp) và các Master pha chế.
Nhóm người đam mê kinh doanh từ ẩm thực
Nhóm này sẽ thường kết hợp đồ ăn và đồ uống trong mô hình kinh doanh, hoặc nếu như khuyên, mình sẽ khuyên làm thương mại đồ uống là đỡ vất vả nhất, tiền cũng vi vu hơn làm đồ ăn nhiều. Nhóm này mục tiêu tất nhiên là tối đa lợi nhuận và tối thiểu chi phí kèm theo tối ưu vận hành, nói chung là tối tăm mặt mày vì đây là doanh nhân thực thụ mà.
Có một nhóm mới sinh ra trong thời đại internet:
Khi mà sân chơi của họ là căn bếp nhỏ trong nhà, tay cho con bú tay xào đồ ăn, welcome hội chị em nội trợ muốn thoả mãn đam mê nấu nướng lại tăng thêm chút thu nhập đáng kể. Vừa thoả mãn đam mê vừa có tiền là đây.
Và dù có là nhóm nào đi nữa, những giá trị cốt lõi nhất của ngành này vẫn là:
Tasty (khẩu vị)
Trái tim của ngành bất di bất dịch, chính nó cũng là yếu điểm của ngành cho những người kinh doanh F&B. Khẩu vị có phù hợp hay không quyết định chuyện khách hàng có gắn bó với thương hiệu bền tới đâu, con đường ngắn nhất dẫn về trái tim một người chính là bao tử, nghĩa đen và bóng đều chuẩn không cần chỉnh. Nhưng mà nếu đi kinh doanh F&B thì chua chát nhất vẫn là sự lệ thuộc vào bếp, sự nặng nề khi vận hành bếp, mọi thứ tập trung sống còn đều nằm trong bếp nha mọi người.
Service (dịch vụ)
Bước qua cánh cửa bếp là một câu chuyện khác, câu chuyện của sự vuốt ve, chăm sóc trái tim khách hàng, để thêm vào món ăn thức uống những khẩu vị của sự hài lòng, niềm vui không chỉ đến từ vị giác, còn đến từ sự cảm nhận trong cách cư xử, cách phục vụ đến từ thương hiệu.
Style (phong cách)
Là một ngành được đánh giá như bộ môn nghệ thuật thực thụ, từng bữa ăn đều mang theo một phong cách riêng, một câu chuyện thể hiện cá tính của người chủ, một nét văn hóa của dân tộc, một ý nghĩa vô hình nhưng độc quyền.
Location
Yếu tố không thể chối từ dù có làm online hay offline, trải nghiệm người dùng có tối ưu hay không chính là do điều này quyết định. Cũng từ đây mà đẻ ra một con số chi phí gây hoang mang cho ai bước vào ngành này.
System (hệ thống)
Bao gồm quy trình, con người, máy móc, công nghệ… những thứ tạo nên một sự ổn định cho mô hình kinh doanh, để mà rằng nếu có bán ế hay bán đông thì con thuyền vẫn tiếp tục giương buồm trên biển ra khơi nha.
Còn một số yếu tố khác nhưng mình chỉ nêu lên các yếu tố chính mà mình đúc kết từ thực tế mô hình mình làm.
Overview !!!
Đặt hàng trực tuyến đã – đang – và sẽ là xu thế không thể cản được của xã hội. Do đó ngành F&B cũng không thể đứng ngoài game này.
Ở Việt Nam, từ những năm 2011 trở về trước là thời đại của mô hình nhà hàng truyền thống, các phương thức đặt món từ xa chủ yếu là thông qua kênh điện thoại, dần dần cũng trong năm đó ra đời một hình thái mới mà dẫn đầu là VietnamMM.com, Eat.vn, Goimon.vn, Foodpanda.vn, thiết bị chủ yếu lúc bấy giờ là laptop/pc, các nền tảng ứng dụng di động và thiết bị di động chưa phổ biến như bây giờ, bên cạnh đó hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành F&B vẫn chủ yếu là đến trực tiếp cửa hàng để thưởng thức ẩm thực.
Trong những cái tên kể trên, thì người chiến thắng là VNMM trong giai đoạn 2011-2014, sau khi gọi vốn thành công vài triệu $ từ VCcorp thì eatVn & goimon xuống dốc không phanh, để lại một dấu chấm hỏi chấm than to đùng cho tất cả, FoodPanda thì chẳng làm gì sai ngoài việc chọn thời điểm không chuẩn, sau bao nhiêu máu me tắm rửa thị trường để xây dựng hành vi mới cho người dùng thì FPD cũng chia tay khi bình minh vừa chớm, VNMM vừa khéo léo lại vừa may mắn khi mà chọn đúng phân khúc khách hàng cũng như tập trung vào xây dựng dịch vụ khách hàng làm thế mạnh, trở thành kẻ thắng cuộc nhưng lại chỉ muốn là ông vua trong ngôi làng nhỏ, VNMM bán được mình cho Takeaway.com, ngỡ rằng đây sẽ là cú bật chấn động thị trường nhưng mọi chuyện lại chẳng mang lại gì đáng ghi nhận từ sau thương vụ ấy, để rồi mãi đến tận bây giờ, sau hơn 7 năm rồi mà cái tên VNMM ở thị trường VN vẫn rất mờ nhạt, số phận sắp tới ra sao vẫn chưa rõ từ khi bán mình lần 2 cho Baemin của Hàn Quốc.
Các Next-Gen tiếp theo nối bước group F1 kể trên gồm có Foody-Now, Grab, GoViet, Lala, Lixi, Baemin… nói chung hiện tại trên dưới 10 brand lớn nhỏ nhưng tụ lại thì có từng này bạn đang quẩy xôm nhất thị trường.
Màu sắc rõ nét nhất, bài bản nhất, thuần tuý nhất phải nêu tên Foody đầu tiên, với định hướng tầm nhìn tuyệt vời, Foody tạo dựng một cộng đồng trải nghiệm ẩm thực hùng hậu, để rồi tạo ra làn sóng định vị rõ ràng với mọi người là Foody như một cuốn sổ tay ẩm thực của Việt Nam mỗi lần chúng ta trải nghiệm ăn uống. Sức ảnh hưởng của Foody là không thể phủ nhận mặc dù sau này mọi giá trị cốt lõi của cộng đồng này dần biến tướng và mất dần niềm tin từ khách hàng. Để đến khi xuất hiện đứa con sinh ra đã ở gần vạch đích chính là Now.
Now được nhắc tới liền sau Foody vì hiển nhiên của cải cha mẹ để lại quá xá khủng, với một cộng đồng nền tảng như Foody thì còn ai qua mặt được Now ở mảng F&B online nữa, thừa thế xông lên, Now thực sự trở thành anh đại của thị trường này, tắm máu cả thị trường bằng số vốn khủng, trải qua vài đợt cải cách từ A-Z thì đến thời điểm này Now làm rất ít lỗi sai ở góc độ của mô hình OFD (Online Food Delivery), nhưng lỗi lầm thì mỗi người mỗi kiểu, khi mà Foody chỉ là một cộng đồng thì Now lại định vị mình là đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải món ăn, sở hữu tài xế và chỉ mang đặc tính thương mại.
Ai làm quản trị cũng hiểu với vài chục ngàn tài xế là nhân viên của công ty như vậy, Now sẽ đuối hơi với câu chuyện vận hành nội bộ, tưởng tượng đến khi đóng BHXH thôi cũng nể lắm rồi, đó là chưa kể Volume và GMV ngành F&B cover cho từng ấy nhân sự là gần như bất khả thi. Bài toán khó của Now nằm ở phần chìm của tảng băng. Data không thiếu, cộng đồng có sẵn, công nghệ hơi bị khủng, hệ sinh thái hơi bị ngon, định vị quá rõ, … dám nghĩ Now đã là ông vua trong cuộc chơi F&B online nhưng con tàu doanh nghiệp dù lớn dù nhỏ, dù tàu gỗ hay tàu sắt, màu nâu hay màu vàng thì cuối cùng nó vẫn là một con tàu, cần phải lái được, phải bảo đảm không chìm, phải đi đúng hướng. Quản trị doanh nghiệp luôn là câu chuyện khó của vị thuyền trưởng. Để rồi bây giờ mở app Now lên là một ma trận bao vây đủ thứ trên đời chứ không phải riêng ăn uống nữa, có như vậy thì mới gánh bớt gánh nặng cho mảng F&B đang thầu vài chục ngàn nhân sự giao hàng.
Và một kẻ khổng lồ khác đã xuất hiện, đúng chất của một cơn bão lớn ập vào thị trường, bài bản, quy mô, chuyên nghiệp, hoành tráng, … ai cũng biết rõ tham vọng của kẻ này không chỉ là miếng bánh F&B, nhưng rõ ràng khi bước vào game này Grab đã cắm rễ vào hệ sinh thái tiêu dùng online của người Việt Nam quá sâu. So với Now ở góc nhìn chuyên sâu thì có lẽ Grab vẫn đi sau một bước nhưng so về tổng quan các yếu tố cốt lõi như lực lượng nhân sự, thói quen tiêu dùng, độ phổ biến thương hiệu, tiền bạc, … Grab thắng ở mọi mặt trận. Cho đến bây giờ, dù có là GoViet hay Lala hay bất kì ai trong lĩnh vực ngành nghề nào khi dính tới tiêu dùng trực tuyến, mình đều thấy một tương lai khó khăn bão tố để đối đầu với con rồng xanh lá này.
GoViet, một sự xuất hiện đối trọng với Grab, xanh đỏ song đấu hiện tại là cặp kì phùng địch thủ, nhưng mình đang gói lại trong mảng F&B thôi nhé. GoViet khá thông minh khi biết thân biết phận, họ chọn đúng 3 mảng để tập trung toàn lực vào đối đầu với Grab, nhờ vậy mà GoViet chưa lãnh kết cục thảm thương và cũng có cơ hội cầm cự trong ngắn hạn. Dài hạn thì mình vẫn nhìn vào tiêu chí tiền để đánh giá tương quan sức mạnh, có vẻ GoViet khó lòng đấu lại Grab.
Lala, Lixi … những cái tên góp tên mình vào lịch sử đúng kiểu được nhắc đến là những người đã từng tham gia vào cuộc viễn chinh năm ấy, điểm danh có mặt thôi chứ dấu ấn thì gần như không có. Lala có 1một hệ sinh thái khá đáng giá với Seedcom nhưng vẫn quyết định không dẫm chân vào sân chơi F&B dù nó quá hấp dẫn, Lixi nền tảng cũng không vừa khi là con của một cái tên đối trọng Foody năm nào, chính là DiaDiemAnUong. Thôi thì mỗi người góp sức không ít thì nhiều, mỗi cái tên đều có công tạo dựng nên hệ sinh thái F&B online, xây dựng hành vi, chuẩn hóa quy trình …
Điều chắc chắn ở đây là người tiêu dùng đang được hưởng lợi rất nhiều từ cuộc tranh hùng định giang sơn này.
Các bài tiếp theo mình sẽ phân tích những hot key được nhắc đến trên kia chính là những mảnh ghép của bức tranh dang dở đang vẽ lại. Mình bạc cả đầu suốt hơn 7 năm qua để nhan sắc phai tàn, máu me be bét, gồng gánh đủ điều, nợ nần chồng chất, để bây giờ tự tin rằng bức màn đã được vén. Mỗi bài viết là một sự tâm huyết cô đọng lại từ bản thân, những điều mình nói đều là những thứ mình đã làm và trải nghiệm thực tế với kết quả thực sự. Mong rằng sẽ mang lại thật nhiều giá trị cho mọi người.
Hẹn gặp lại ở bài chia sẻ tiếp theo.
~ T.B.M ~
Tiny.Giant
