Nếu như ở các nước Âu - Mĩ, món ăn ưa chuộng vào dịp Noel của người dân là gà tây, bánh vừng hay lasagna thì riêng đối với xứ sở hoa anh đào, gà rán KFC lại được yêu thích hơn cả với doanh số bán ra gấp 5-10 lần so với ngày thường. Theo BBC, có khoảng 3,6 triệu gia đình Nhật Bản thưởng thức KFC vào mùa lễ hội này.
Không dừng lại ở doanh thu khủng, đối với người Nhật, ăn KFC vào đêm Noel có giá trị tinh thần như món gà tây vào lễ Phục sinh đối với người Mỹ - một biểu tượng của sự sum họp gia đình. Trong một cuộc phỏng vấn với BBC, một người Nhật nói rằng: “Việc ăn KFC là điều mà tôi vẫn thường làm lúc còn nhỏ và con cháu tôi sẽ tiếp tục giữ gìn truyền thống này. Đây giống như một biểu tượng đoàn viên gia đình vậy”
Câu chuyện thâm nhập thị trường Nhật Bản “khó nhằn” vào nửa thế kỷ trước
Bước vào thị trường Nhật Bản lần đầu tiên vào năm 1970, thương hiệu KFC tại đất nước này là kết quả của 4 năm đàm phán giữa tập đoàn Mitsubishi và trụ sở chính tại Mỹ. Tuy nhiên, doanh thu ban đầu của chuỗi lại không mấy lạc quan vì những cửa hàng đầu tiên được đặt ở vùng ngoại ô xa xôi, trong khi ô tô lúc này ở Nhật lại chưa quá phổ biến. Hơn thế nữa, đối với một đất nước có nền ẩm thực phong phú lẫn cầu kỳ như Nhật Bản, rất nhiều người hoàn toàn không biết KFC đang bán cái gì. Có người còn tưởng rằng đây là một cửa hàng bánh kẹo cho trẻ con, bởi tông màu trắng đỏ hết sức rực rỡ và bắt mắt. Trong năm đầu tiên tại “xứ người”, KFC đã thua lỗ 100 triệu yên.
KFC sẽ không thể tiếp tục sinh tồn ở Nhật nếu như không nhờ ông Okawara Takeshi, quản lý cửa hàng KFC đầu tiên và trở thành CEO của chuỗi này trong giai đoạn 1984 - 2002.
Là chủ một cửa hàng, Okawara quan sát được rằng những người khách phương Tây ghé thăm tiệm luôn bày tỏ sự mong nhớ món gà quê nhà: “Không có gà tây, tại sao không thay thế bằng gà rán?” Tuy nhiên, vì kinh tế eo hẹp và số ít người theo đạo Cơ đốc tại Nhật, ý tưởng kết nối món gà KFC với Giáng sinh này chỉ có thể nằm trên trang giấy.
Mãi một thời gian sau, KFC chính thức “bén duyên” với người dân Nhật khi một bà xơ tìm đến ông Okawara để tổ chức tiệc Giáng sinh cho những đứa trẻ theo học trường dòng. Cùng với trang phục ông già tuyết và xô gà bắt mắt mang theo, vị quản lý khôn khéo không những mê hoặc được tất cả những đứa trẻ này mà còn những đứa trẻ không theo đạo khác.
Tiếng lành đồn xa, việc thưởng thức món gà do KFC phục vụ được rất nhiều trẻ em trong vùng ưa thích, bước đầu giúpcác cửa hàng KFC này khỏi tình trạng kinh doanh ế ẩm. Đáng nói là, lúc này, việc ăn KFC chỉ được xem là hoạt động mang tính giải trí dành cho trẻ em.
Năm 1974, khi doanh số ổn định và thỏa thuận đưa KFC vào các trung tâm đô thị lớn bước đầu thành công, Okawara thực hiện hóa ý tưởng dang dở vào 4 năm trước của mình bằng chiến dịch truyền thông rầm rộ toàn quốc - “Kentucky for Christmas” .
Nắm bắt insight rằng không giống như phương Tây, người dân trên quốc đảo Nhật Bản không có bất kỳ truyền thống ăn mừng Giáng sinh gì. Điều này để lại một “mảnh đất trống” cho KFC lấp vào - nhiệm vụ trở thành một truyền thống độc nhất dành cho người Nhật.
Với thông điệp đơn giản nhưng mang tính kêu gọi mạnh mẽ: “Vào Giáng sinh, bạn nên ăn gà rán”, KFC bắt đầu bán những xô gà của mình cùng với rượu vang, ngầm ý rằng không chỉ trẻ em, gà rán mà nhãn hàng phục vụ còn có thể hấp dẫn khẩu vị người lớn.
Để câu khẩu hiệu này thêm thuyết phục, vào dịp lễ này, các cửa hàng KFC luôn trang trí bức tượng Đại tá Harland Sanders trong trang phục trắng đỏ của ông già tuyết. Hơn nữa, mỗi năm nhãn hàng còn cho ra mắt một menu Giáng sinh đặc biệt gồm nhiều công thức và món ăn cầu kỳ khác đi kèm gà rán như bánh kem, rượu vang, gà nhồi phô mai và nấm,... Điều này làm người Nhật tin rằng thưởng thức KFC là một việc hết sức sang trọng và ấm cúng vào dịp Giáng sinh.
Suốt nhiều năm liền, những chiến dịch quảng cáo luôn được rục rịch khởi động vào cuối tháng 10, trên bối cảnh gia đình quây quần bên nhau thưởng thức gà rán và nhạc nền "My Old Kentucky Home". Các đơn đặt trước KFC luôn cháy hàng, chứng tỏ sự thành công và yêu mến của người Nhật cho ý tưởng kinh doanh sáng tạo này.
Với nỗ lực quảng bá hình ảnh thương hiệu bền bỉ, KFC đã thành công trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng một bản sắc hoàn toàn mới. Giờ đây, cảnh tượng người dân xếp hàng đông nghịt chờ mua gà KFC vào đêm Giáng sinh là một điều không thể thiếu ở Nhật Bản.
* Sưu Tầm
